令和5年10月1日から、ステルスマーケティング（いわゆる「ステマ」）は景品表示法上の不当表示として規制対象となりました。規制の導入以前から一部の業界特化のガイドラインや業界自主規制でステマは問題視されてきましたが、同規制により「業種を問わず、規模を問わず、一律に適用される法規制」となったことが重要です。
本記事では、ステマ規制の制度概要、違反の判断基準、違反となる典型パターン、広告主側の実務対応、SNSプラットフォーム別のPR表記実務まで、広告・マーケティング・法務部門が押さえるべきポイントを実務視点で解説します。
本記事はBtoB企業の社内体制視点での解説に特化しています。SNS・インフルエンサー起用に特化した論点は以下の別記事をご参照ください。
ステマ規制の制度概要
景品表示法5条3号による告示指定
ステマ規制は、景品表示法5条3号に基づく内閣総理大臣告示「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（令和5年内閣府告示第19号）と、その運用基準である「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』に関する運用基準」により規制されています。
規制のコアは、事業者が自己の供給する商品・役務の表示でありながら、消費者がそれを事業者の表示と認識できないものを不当表示として規制するというものです。「誤認」ではなく「認識困難」を規制コアとする点で、優良誤認・有利誤認とは規制の性質が異なります。
規制対象は「広告主（事業者）」のみ
重要な点として、ステマ規制の措置命令の名宛人は、商品・役務を「供給する事業者」であり、インフルエンサー・アフィリエイター・レビューサイト運営者は規制対象とならないという点があります。これはインフルエンサー側が何もしなくてよいという意味ではなく、「ステマ規制」という法規制の射程の問題としては事業者に責任が集中している、ということです。
よって、事業者側がインフルエンサーに依頼するPR案件で「インフルエンサーが勝手にPR表記をせずに投稿した」ケースでも、責任を負うのは事業者側となります。「インフルエンサーに任せていた」では免責されず、事業者側にインフルエンサーへの「適切な指示・管理」が求められる点は、実務上極めて重要です。
規制の判断基準──運用基準のポイント
1つ目のステップ：「事業者の表示」と認められるか
運用基準によれば、以下のいずれかに該当する場合は「事業者の表示」と認められます。
- 事業者が自ら表示している場合
- 事業者が他者に依頼して表示させている場合（金銭的対価、現品提供、他の経済的利益の提供を含む）
- 表示内容、表示時期、その他の表示方法について事業者が指示している場合
実務上は「有償でインフルエンサーに依頼している」「提携レビューサイトとアフィリエイト契約を結んでいる」「サンプル品提供を含むタイアップの提携」などは、いずれも「事業者の表示」と認められます。
2つ目のステップ：「一般消費者が認識できるか」
「事業者の表示」と認められる場合に、一般消費者がそれを事業者の表示と認識できる状態になっているか、が次の判断ポイントとなります。認識できない状態での表示は不当表示として違反となります。
認識可能性の判定要素は、「PR」「広告」「Sponsored」等の表記の有無、そのサイズ・色・位置、背景色とのコントラスト、投稿全体に占める割合、ハッシュタグの中に埋もれていないかなど、「一般消費者が普段の注意を払って見たときに広告だと分かるか」という観点から総合的に判断されます。
違反となる典型パターン
PR表記がない・不十分
最も頻出のパターン。Instagram投稿の末尾にハッシュタグとして「#PR」を付けたが、5個以上のハッシュタグの中に紛れていたり、「続きを読む」を展開しないと見えない位置にある場合は、「PR表記として不十分」と評価される可能性が高いです。
第三者を装った投稿
事業者が社員や関連会社の人間に依頼し、一般ユーザーを装って評価・口コミを投稿させるパターン。口コミサイト、レビューサイト、関連掲示板、ショッピングサイトのレビュー欄などで起きやすいケースで、社内ルールの徹底が求められます。
アフィリエイトでの過剰評価
アフィリエイトサイトで、アフィリエイターが成果報酬を得るために意図的に高評価を記載し、事業者がその表現を予見・黙認しているケースも規制対象となりうるとされています。アフィリエイト提携先に広告である旨の表記を義務付ける社内ガイドラインの制定が推奨されます。
広告主側の実務対応
依頼書・契約書の整備
インフルエンサーやアフィリエイターとの契約書に、PR表記の要望、位置・サイズ・表記文字の指定、仮に違反が生じた場合の対応フローを必ず明記します。口頭依頼は避け、文書による記録を残しましょう。
PR表記のテンプレート提供
依頼先に「このように表記してください」というテンプレートを交付し、プラットフォームごとの推奨表記を提供します。Instagramは「ストーリーズ機能」と「#PR」併記、X（旧Twitter）は文頭への「PR」記載、YouTubeは説明欄と動画内での重複表記、TikTokは「ブランドコンテンツ」設定が一例です。
投稿後のモニタリング
依頼したインフルエンサー・アフィリエイターの投稿をその都度確認し、PR表記の適切性・表現内容の適法性をチェックする体制を社内に組み込みます。違反を発見した際の修正依頼・削除依頼のフローもあらかじめ社内ルール化しましょう。
SNSプラットフォーム別のPR表記実務
ストーリーズコンテンツ機能の有償タグ付け（「有償パートナーシップ表示」）を併用し、キャプションの冒頭に「#PR」または「広告」を明示。他のハッシュタグに埋没させない。
X（Twitter）
文頭または冒頭近くに「#PR」「広告」「タイアップ」を明示。140文字制限や折りたたみ表示の中で「隠されて以下を読まないと見えない」位置に置かない。
TikTok
ブランドコンテンツの機能設定と、キャプションへの「#PR」併記・動画内での明示を併用。短尺動画のため、最初の3秒でPRと判る設計が必要。
YouTube
動画内で口頭・テロップによる広告表示、説明欄の冒頭への明示、有償コンテンツ表示機能のオンを併用。「プロモーションを含む動画」のチェックボックスも必ず有効化。
ステマ規制は「広告であることを消費者に隠さない設計」を組織に組み込むことが本質
ステマ規制の本質は、「広告表現として何を言うか」よりも、「それが広告であることを消費者に隠さない」という設計にあります。そして、この「隠さない」を実現するためには、個々のクリエイティブの工夫よりも、依頼書・契約書・PR表記テンプレート・モニタリング体制を一貫した社内体制により仕組みとして動かすことが不可欠です。
規制の責任主体が事業者に集中している以上、「インフルエンサーに任せていた」という弁解は免責になりません。依頼先との契約・コミュニケーション・チェックの各段階で、「事業者が採るべき管理措置」を社内ルール化しておくことが、レピュテーションと法務リスクの両面を守るための出発点となります。
プロスパイア法律事務所
代表弁護士 光股知裕
損保系法律事務所、企業法務系法律事務所での経験を経てプロスパイア法律事務所を設立。IT・インフルエンサー関連事業を主な分野とするネクタル株式会社の代表取締役も務める。企業法務全般、ベンチャー企業法務、インターネット・IT関連法務などを中心に手掛ける。
