PR表記さえすればステマ規制対応完了とは限らない？PR表記のルールとやり方とは？

令和5年10月1日から、広告であることを隠した表示、いわゆるステルスマーケティング（ステマ）が景品表示法上の不当表示として規制されています。これを受けて、SNSやブログで商品を紹介する投稿に「PR」「広告」といった表記を付ける運用が広がりました。

ただし、PR表記のルールは「PRと書いてあればよい」というものではありません。消費者庁の運用基準は、「PR」などの文言を使っていても、表示全体から見て広告であることが分かりにくければ不十分になり得ることを明記しています。本記事では、PR表記が求められる根拠、不十分とされる例、媒体ごとの表記のやり方、違反した場合の扱いを、2026年10月時点の法令と消費者庁の公表資料に基づいて整理します。

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ステマ規制の基本構造—PR表記が求められる根拠

告示の内容と施行日

ステマ規制の根拠は、景品表示法第5条第3号に基づく告示「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（令和5年内閣府告示第19号）です。令和5年3月28日に指定され、同年10月1日に施行されました。

告示が不当表示としているのは、「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」です。実際には事業者の広告であるのに、第三者の感想や口コミのように見える表示がこれに当たります。

消費者庁の運用基準は、規制の理由を次のように説明しています。一般消費者は、事業者の広告だと分かっていれば、多少の誇張が含まれ得ることを織り込んで商品を選びます。ところが第三者の感想だと受け取ると、その織り込みがされません。この点で、消費者の自主的かつ合理的な選択が妨げられるおそれがある、というものです。PR表記は、この誤認を生じさせないための手段と位置づけられます。

規制の対象になるのは広告主

告示が規制するのは、商品やサービスを供給する事業者、つまり広告主です。消費者庁のQ&Aでも、広告主から依頼を受けて投稿するインフルエンサーやアフィリエイターは、広告主と共同して商品を供給しているといった例外的な場合を除き、規制の対象にならないとされています。

したがって、インフルエンサーがPR表記を忘れた場合に景品表示法上の責任を問われるのは、原則として依頼した広告主です。もっとも、インフルエンサーの側も、広告主との契約違反や、各SNSの利用ルール違反を問われることはあり得ます。

「事業者の表示」に当たる場合と当たらない場合

第三者の投稿が「事業者の表示」とされるのは、事業者が表示内容の決定に関与したと認められる場合です。運用基準は、客観的な状況からみて第三者の自主的な意思による表示とは認められない場合がこれに当たるとしています。

典型例は、事業者が第三者に依頼してSNSや口コミサイトに投稿させる場合、ECサイトの出店者が購入者やいわゆるブローカーに依頼してレビューを書かせる場合、アフィリエイターに委託して表示させる場合です。明示的に依頼していなくても、商品の無償提供や今後の取引をほのめかすことなどにより、第三者が事業者の方針に沿った投稿をする関係にあれば、事業者の表示とされることがあります。対価は金銭や物品に限られず、イベントへの招待なども含まれます。

反対に、第三者が自分の好みで自主的に投稿する場合は、事業者の表示になりません。運用基準は、商品を無償で提供して投稿を依頼した場合であっても、その第三者が自主的な意思に基づく内容として投稿するのであれば事業者の表示に当たらない、という例も挙げています。PR表記が必要かどうかは、対価や商品提供の有無だけでなく、投稿内容に事業者がどこまで関与したかで決まります。

PR表記があっても「判別困難」とされる場合

明瞭な表示の例として挙げられている文言

運用基準は、事業者の表示であることが明瞭になっている例として、次の2つを挙げています。

• 「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言による表示
• 「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章による表示

そのうえで、前者には注記が付いています。これらの文言を使用していても、表示内容全体から一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっていると認められない場合もある、というものです。判断の対象は文言の有無ではなく、表示内容全体です。

運用基準が挙げる「不明瞭な方法」の例

運用基準は、事業者の表示であることが不明瞭な方法で記載されている例として、次のようなものを挙げています。

• 事業者の表示である旨について、部分的な表示しかしていない
• 動画で、一般消費者が認識できないほど短い時間だけ表示する。長時間の動画で、冒頭以外（中間や末尾）にのみ表示する
• 一般消費者が事業者の表示であることを認識できない文言を使う
• 一般消費者が視認しにくい、表示の末尾の位置に表示する
• 周囲の文字と比べて小さく表示する、他の文字より薄い色で表示する、長文の中に入れる
• 大量のハッシュタグを付けた文章の中に、事業者の表示である旨を埋もれさせる

たとえば、キャプションの末尾に並べた多数のハッシュタグの中に「#PR」を1つ混ぜる方法は、最後の例に当たり得ます。業界内でしか通じない略語や造語を使う方法も、「認識できない文言」に当たるおそれがあります。

PR表記を打ち消してしまう文言

運用基準は、文章の冒頭に「広告」と記載しているのに、文中に「これは第三者として感想を記載しています。」と記載する場合も、事業者の表示であるかどうかが分かりにくい表示の例としています。順序を逆にして、冒頭に第三者の感想である旨を書き、文中に「広告」と書く場合も同じです。

実務でいえば、「#PR」を付けながら本文に「自腹で購入しました」「たまたま見つけました」と書くと、表示全体としては広告ではないという印象が強くなります。PR表記を付けるだけでなく、本文の書きぶりがそれと矛盾していないかも確認が必要です。

PR表記の具体的なやり方—媒体別の考え方

法令や運用基準は、媒体ごとの表記位置や文字の大きさを数値で定めてはいません。以下は、前述の運用基準の考え方を各媒体に当てはめた場合の整理です。各SNSの機能は名称や仕様が変わることがあるため、利用時には公式ヘルプで最新の内容を確認してください。

Instagram

キャプションの冒頭など、投稿を開いてすぐ目に入る位置に「PR」「広告」「〇〇社から商品の提供を受けています」といった表記を置くのが基本です。ハッシュタグで表記する場合も、末尾のハッシュタグ群に混ぜるのではなく、冒頭に単独で置くほうが運用基準の考え方に沿います。

Instagramには、ブランドとの関係を表示するタイアップ投稿ラベルの機能があり、設定すると投稿に「〇〇とのタイアップ投稿」と表示されます。Metaのポリシー上も、対価を受けた投稿ではこの機能でパートナーをタグ付けすることが求められています。

YouTube

YouTubeでは、動画に有料プロモーションが含まれることを申告する設定があり、申告すると動画の冒頭に開示メッセージが一定時間表示されます。ただし、YouTubeのヘルプ自体が、適用される法令によっては別途の義務があり得ると案内しています。

運用基準は、長時間の動画で冒頭以外にのみ表示する方法を不明瞭な例に挙げています。動画の冒頭で提供を受けていることを口頭とテロップで伝え、概要欄の上部にも記載しておくと、途中から視聴した人や概要欄だけを見た人にも伝わりやすくなります。

X・TikTok

Xでは、1つの投稿の中で広告であることが分かるようにします。返信（リプライ）や連続投稿の2件目以降にだけPR表記を置く方法は、最初の投稿だけを見た人には伝わりません。

TikTokには、商用コンテンツであることを開示する設定があり、他社のブランドを紹介する投稿では有償のパートナーシップである旨のラベルが表示されます。Xにも、対価を受けた投稿について開示を求めるポリシーがあります。いずれも、プラットフォームの機能による表示に加えて、キャプションや動画内でも表記しておくと確実です。

ブログ・アフィリエイトサイト

運用基準は、アフィリエイトサイトに事業者の表示であることを記載していない場合を、不当表示の例に挙げています。記事の冒頭など読者が最初に目にする位置に、広告を含むことを分かりやすく表示します。フッターやプロフィール欄にだけ記載する方法は、視認しにくい位置への表示と評価されるおそれがあります。

なお、複数の商品の価格や内容を比較するアフィリエイトサイトについては、サイト自体が事業者の表示であることが明瞭になっている限り、掲載している商品ごとに表記する必要はないとされています。

運用パターンごとの注意点

インフルエンサーへの商品提供（ギフティング）

商品を無償で提供して投稿を依頼し、投稿内容にも事業者が関与する場合は、事業者の表示としてPR表記が必要です。「〇〇社から商品の提供を受けて投稿しています」という文章による表示は、運用基準が明瞭な表示の例として挙げているものです。

一方、商品を提供しただけで、投稿するかどうかも内容も相手に任せている場合は、事業者の表示に当たらない余地があります。ただし、この線引きは、やり取りの内容、提供の目的、過去や今後の取引関係などを踏まえて個別に判断されます。投稿を期待して商品を送るのであれば、提供を受けた旨の表記を依頼しておくほうが安全です。

アフィリエイト広告

広告主がアフィリエイターに委託して表示させる場合は、事業者の表示に当たります。アフィリエイターやASP（アフィリエイトサービスプロバイダー）に任せきりにせず、広告である旨の表示をどこに置くかを広告主の側で指定し、実際の掲載を確認することが必要です。

自社サイトへの口コミ・SNS投稿の転載

インフルエンサーに依頼した投稿を、自社の商品ページに「お客様の声」「SNSで話題」として転載するケースには注意が必要です。事業者自身のウェブサイトは通常、事業者の表示であることが明らかですが、運用基準は、その中の特定のページで第三者の客観的な意見のように見える表示をする場合には、事業者の表示であることを明瞭にしなければならないとしています。元の投稿にPR表記があっても、転載先で表記が外れていれば問題になります。

口コミ投稿に謝礼や割引を提供する場合も同様です。投稿内容について事業者と購入者の間でやり取りがなく、購入者が自主的に内容を決めているのであれば事業者の表示になりませんが、高評価の投稿を条件にすると事業者の表示と評価され得ます。

自社アカウント・従業員の投稿

事業者自身のSNSアカウントによる投稿は、事業者の表示であることが明らかなので、告示の対象になりません。これに対し、販売や開発の担当者など、販売を促進する立場にある従業員が、個人のアカウントで会社との関係を示さずに自社商品を勧める投稿は、事業者の表示とされることがあります。

施行前に投稿されたもの

令和5年10月1日より前に投稿されたものでも、施行後も表示され続けていれば規制の対象になり得るとされています。過去のタイアップ投稿が残っている場合は、表記の追加を投稿者に依頼するなどの対応を検討します。

違反した場合に起こること—措置命令と公表された実例

措置命令と公表

ステマ告示に違反した場合、消費者庁は事業者に対して措置命令（景品表示法第7条第1項）を行うことができます。内容は、表示の取りやめ、違反した事実の一般消費者への周知、再発防止策の実施などで、事業者名とともに公表されます。

課徴金・直罰規定との関係

課徴金納付命令の対象は優良誤認表示と有利誤認表示に限られ、第5条第3号の告示に基づく表示は対象から除かれています（同法第8条第1項）。令和6年10月1日に施行された直罰規定（同法第48条。100万円以下の罰金）も、対象は優良誤認表示と有利誤認表示です。ステマ告示への違反だけでは、課徴金も直罰規定も適用されません。

ただし、次の2点には注意が必要です。第一に、PR表記を欠いた投稿の内容に、実際よりも著しく優良又は有利と誤認させる表示が含まれていれば、優良誤認表示・有利誤認表示として課徴金や直罰規定の対象になり得ます。第二に、措置命令に違反した場合は、2年以下の拘禁刑又は300万円以下の罰金（同法第46条）の対象となり、法人にも3億円以下の罰金が科され得ます（同法第49条）。

公表された措置命令の例

消費者庁が公表した、ステマ告示に関する措置命令には次のものがあります（2026年10月時点で確認できたもの）。

公表日	対象事業者	対象
令和6年6月7日	医療法人社団祐真会	内科クリニックの診療サービス
令和6年8月9日	RIZAP株式会社	「chocoZAP」の役務（優良誤認表示とあわせて認定）
令和6年11月13日	大正製薬株式会社	サプリメント「NMNtaisho」
令和7年3月25日	ロート製薬株式会社	サプリメント「ロートV5アクトビジョンa」
令和8年6月29日	高光製薬株式会社	食品「ノビルン」「ノビルンC」
令和8年8月6日	アプリ「SNOW」の提供事業者2社	アプリの利用サービス

最初の事例では、ワクチン接種に来院した人に対し、Googleマップの口コミで高評価を投稿することを条件に接種費用を割り引くと伝えており、その結果投稿された口コミが事業者の表示と認定されました。インフルエンサーを起用していなくても、口コミへの関与の仕方によってはステマ規制の対象になることを示す例です。

確約手続による処理

令和6年10月からは、違反の疑いがある段階で事業者が是正計画を作り、消費者庁の認定を受ける確約手続も使われています。消費者庁の公表によれば、令和7年度に認定された確約計画8件のうち、ステマ告示に関するものが4件ありました。商品の無償提供を条件にSNSへの投稿を依頼し、その投稿を販売サイトに「使ってみた方の感想」として抜粋して表示していた疑いがある事案などです。

広告主が整えておきたい社内体制

依頼時のルールを文書で決める

景品表示法第22条は、事業者に対し、表示を適正に管理するために必要な体制の整備などの措置を求めています。第三者に投稿を依頼する場合は、広告主の側で表記のルールを決め、文書で伝えることが出発点になります。

インフルエンサーや代理店との契約書・依頼書には、少なくとも次の点を入れておくとよいでしょう。

• PR表記に使う文言と表示位置（冒頭に置く、ハッシュタグ群に混ぜない等）
• プラットフォームの開示機能を使うこと
• 「自分で購入した」など、広告であることを打ち消す表現をしないこと
• 投稿前に広告主が内容を確認する手順
• 表記漏れがあった場合の修正・削除への協力

投稿後の確認と記録

依頼どおりに表記されているかを、投稿後に確認します。代理店やASPを介する場合も、最終的に責任を問われるのは広告主ですから、確認の結果を報告してもらう仕組みが必要です。自社サイトに転載する場合は、転載先での表記も確認対象に含めます。

依頼の内容、提供した対価、確認の記録は残しておきます。消費者庁の調査を受けたときに、事業者がどこまで関与し、どのような管理をしていたかを説明する資料になります。

表記漏れが見つかったときの対応

表記漏れが見つかった場合は、まず投稿の修正又は削除を依頼し、同じ依頼先・同じ時期の他の投稿にも漏れがないかを調べます。あわせて、投稿の内容に優良誤認・有利誤認に当たる表現がないかも確認します。消費者庁から調査を受けている場合には、確約手続の対象になるかどうかを相談することも選択肢になります。

PR表記は「付けたかどうか」ではなく「広告だと伝わるか」で点検する

PR表記のルールの中心にあるのは、一般消費者が表示内容全体から事業者の広告だと分かるかどうか、という基準です。「PR」「広告」といった文言は明瞭な表示の例として挙げられていますが、ハッシュタグ群に埋もれている、動画の末尾にしか出ない、本文が広告であることを打ち消している、といった場合には不十分とされ得ます。

点検するときは、投稿を初めて見る人の立場で、最初に目に入る範囲だけで広告だと分かるかを確かめるのが有効です。あわせて、そもそもその投稿が事業者の表示に当たるのか、つまり自社が内容の決定にどこまで関与しているのかを整理しておくと、表記が必要な範囲を判断しやすくなります。

インフルエンサー施策を新たに始める場合や、既存の投稿ルール・契約書を見直す場合で、判断に迷う点があるときは、弁護士に相談してみることをお勧めします。